fbpx

Márkaépítés idegi alapon

Márkaépítés idegi alapon

Egy kísérletben egy majom két ujját összeragasztották, úgy, hogy azok gyakorlatilag egy ujjként működtek. Kiderült, hogy az agy rendkívűl gyorsan reagált a változásra. Az addig két ujjért felelős agyi terület összeolvadt. Mivel az agy úgy érzékelte, hogy a 2 ujjból egy lett, ezért rögtön döntött, és egy központtá volnta össze a felelős agyterületeket. Ezt a jelenséget hívják neuroplaszticitásnak. Alapja, hogy amikor "két idegsejt együtt tüzel" akkor öszekapcsolódnak. ÉRdekesség, hogy ezt a jelenséget már Sigmund Freud is leírta, csak még ne mtudta bizonyítani. De mi köze ennek a marketinghez?

Összekapcsolódó élmények

A tapasztalat képes átprogramozni az agyat. Tehát ha 2 addig különálló dolgot egyszerre csak együtt kezdünk el érzékelni, az agy alkalmazkodik hozzá, és összekapcsolja őket. És ennek nagyon fontos hatása van a márkaépítésre, pozícionálásra, és minden olyan marketing folyamatra, ahol az a célunk, hogy pl. valamilyen kellemes dologgal (ingerrel) kapcsolják őssze a termékünket, a nevünket, vagy a szolgáltatásunkat.

Egy cigarettáért bármit

Martin Lindstörm a Buyology című könyv szerzője dohányos egy dohányosokat vizsgáló kísérletet hoz fel példának az asszociációk rögzülésére. fMRI készülékke lfigyelve azt tapasztalták, hogy amikor a dohányzásról szóló elrettentő kéoeket mutogattak a dohányosoknak, azok nemhogy kevesebbet, hanem többet dohányoztak. Miért? Mert az elrettentő képek ( itthon is láthatóak) a cigaretta dobozon összekapcsolódott a dohányzás iránti vágy gyors kielégítésének lehetőségével (ott a doboz, rágyújthatok). Tehát éppen ellenkező hatást vált ki mint az eredeti célja volt. Tanulság, hogy csak óvatosan az elrettentő képekkel, és üzenetekkel.

Nem tudom miért, de tetszik

Egy a márkaüzenetek erejét vizsgáló kísérlet során, melyet Melanie Demsey és Andrew Mitchell kutatók végeztek arra voltak kíváncsiak, hogy hogyan befolyásolja egy márka népszerűségét ha pozitív és negatív üzeneteket társítanak hozzá. A fogyasztóknak több száz képet mutattak. Ebből 20 képen egy kitalált márkát pozitív szavakkal, másik 20 képen pedig egy mási kitalált márkát negatív szavakkal társítottak.

A kísérlet után a résztvevők nem emlékeztek, hogy melyik márkához kapcsolódot kellemes vagy kellemetlen üzenet, azonban mégis egyértelműen pozitívabbka ítélték azokat a márkákat, amelyekhez eredetileg a kutatók a pozitív üzeneteket társították. A fogyasztók csak annyit mondtak, hogy "nem tudom miért, de ez jobban tetszik". De itt nem álltak meg a kutatók. A kísérlet következő fázisában az eredeti üzenetnek ellentmodó termékinformációkat közöltek a márkáról. A vizsgált személyek azonban továbbra is azokat a termékeket választották, amelyekről eredetileg a pozitív üzeneteket kapták. Mi a tanulság? Egy márka megítélésében sokszor erősebb tényező a racionalitásnál az, hogy milyen érzelmeket és üzenetet társítunk hozzá. ÉS a márkaüzenetek még akkor is nagyon hatásosak lehetnek, ha csak rövid ideig találkozunk velük.

A jó öreg Pavlov

Emlékszel még Pavlov kutyájára? Tudod amikor minden evés előtt felvillantottak egy lámpát, és egy idő után már a lámpa felvillanása is elég volt, hogy a kutya emésztése beinduljon. A Caltech egyik vizsgálata alapján ez nálunk embereknél is ugyanígy működik. A vizsgálat eredményeként egy szimbólum olyan mértékbe nvolt társítható egy ízélményhez, hogy egy idő után már a szimbólum maga is kiváltotta az agyi aktivitást. Nem hiszed? Mi jut eszedbe a sárga ívelt nagy M betűről? Vagy a dőlt fehér betűkről piros alapon egy üvegen?

Hogyan használd? Teremts következetes márkaasszociációkat!!

A neuromarketing egyértelműen bizonyította, hogy egy márkához vagy termékhez elvákaszthatatlanul összekapcsolódik a vele kapcsolatos rendszeres élmény. A fogyazstói előnyök mellett a vásárlói élmény is ugyanolyan fontos, ha elégedett vevőket akarsz. Tehát ha azt szeretnéd, hogy a márkádhoz vagy a termékedhez folyamatosan jó élmények kapcsolódjanak és a várakozásaidna kmegfelelően rögzüljenek az agyban, akkor rendszeresen gondoskodj róla, hogy jó márkaélnénye legyen a vásárlóidnak.

>